Zoom “The Last Dance” – Adidas passe à côté du phénomène Jordan : quand la marque aux trois bandes a refusé MJ…

À travers la sortie de deux épisodes de “The Last Dance” tous les lundis jusqu’au 18 mai prochain, on va bouffer du taureau pendant un mois, et découvrir – ou redécouvrir – de nombreuses anecdotes ainsi que des histoires concernant les Bulls de Michael Jordan. Alors en plus du débrief dédié à chaque épisode, on a décidé de faire un zoom sur certains passages de ce docu-série qui nous paraissent particulièrement intéressants. Allez, on enchaîne. 

Forcément, le sujet allait être abordé. Quand on pense à Michael Jordan, on pense évidemment à ses immenses exploits sur les parquets, mais aussi aux fameuses sneakers Air Jordan, qui sont devenues un véritable phénomène culturel. Le cinquième épisode de “The Last Dance” met la lumière sur l’arrivée de MJ chez Nike, et surtout le refus d’Adidas, qui représentait pourtant le choix numéro 1 de Jordan. 

# Converse, Adidas, Nike et Spot-Bilt

Flashback en 1984. L’agent David Falk, qui représente habituellement des joueurs de tennis pour l’agence ProServ, devient celui de Michael Jordan et possède une vision bien spécifique pour son nouveau client. Même s’il joue un sport collectif, il veut faire de lui une véritable figure marketing comme les athlètes de sport individuel et la première étape, c’est de trouver chaussure à son pied, c’est-à-dire la marque qui va maximiser l’image et la popularité de MJ. Sur le coup ? Quatre équipementiers. Dans “The Last Dance”, seulement trois sont mentionnés, à savoir Converse, Adidas et Nike, mais la marque Spot-Bilt était également sur le dossier si l’on en croit Jason Hehir, le directeur du docu-série.

À l’époque, Converse dominait l’univers de la NBA avec des superstars comme Magic Johnson, Larry Bird et Julius Erving. Michael Jordan lui-même portait des Converse avec North Carolina, qui avait un partenariat avec la marque étoilée à travers le coach Dean Smith. Mais étant donné le statut de MJ à ce moment-là, à savoir un joueur qui débarquait seulement dans la Grande Ligue, Converse n’était pas prêt à mettre Jordan sur un piédestal. Le payer comme les autres ? Oui, mais pas plus. Quant à la marque allemande Adidas, elle avait l’avantage d’avoir la préférence de Jordan, séduit par ses produits.

“J’aime bien les Lakers. J’aime bien Marques Johnson. Et j’aime bien Adidas. J’aime la chaussure Adidas.”

Contrairement à Adidas, MJ n’était pas du tout fan de Nike, mais David Falk était conscient du potentiel de la marque américaine, en plein boom au début des années 1980. Cependant, malgré sa très grosse montée en puissance, elle avait besoin d’un coup de boost. Car d’après un article de Darren Rovell d’ESPN, Nike avait connu sa première perte trimestrielle début 1984 à cause de ventes moins importantes. L’objectif pour la marque au Swoosh était de relancer tout ça grâce à la jeune star sortie de North Carolina, et par la même occasion de renforcer sa place dans l’univers de la balle orange, le basket n’étant pas le sport phare de Nike à cette époque-là. Enfin, l’équipementier Spot-Bilt – sous l’impulsion de la star du Foot US O.J. Simpson – était également chaud pour signer Jordan, allant jusqu’à proposer une offre similaire à celle de Nike, qui avait mis le paquet.

# Adidas dit non, Nike s’envole

Au final, ce n’est évidemment un secret pour personne, Michael Jordan a décidé de signer avec Nike, qui avait sorti le grand jeu pour lui au moment de sa visite tout en acceptant les demandes de David Falk, qui voulait que son poulain obtienne une chaussure signature d’entrée de jeu.

Converse ne voulait pas prioriser MJ et n’était pas prêt à innover pour lui, Spot-Bilt ne proposait pas la même stratégie marketing pour mettre en avant Mike malgré une belle offre. Et pour en revenir à Adidas, qui était donc la marque favorite de Jordan, cette dernière n’a tout simplement pas fait de proposition. Comme mentionné par Falk dans le docu, Adidas était en difficulté à l’époque et la marque allemande n’était pas en mesure de véritablement se positionner sur MJ. Si l’on en croit l’article d’ESPN cité plus haut, il y avait des tensions au sein de la famille du fondateur Adi Dassler, qui dirigeait l’entreprise après la mort du patron quelques années plus tôt. Et avec la santé de la femme d’Adi qui se dégradait, ça parlait plus succession que Michael Jordan. Maudit timing.

"Did you have a shoe company that you wanted to go with?"

Michael Jordan: "That was Adidas."

Welp, that's one hell of a missed opportunity for Adidas. Worked out pretty well for Nike. #TheLastDance pic.twitter.com/qU0j8PVs2f

— Awful Announcing (@awfulannouncing) May 4, 2020

On connaît la suite. L’apparition des Air Jordan, les ventes qui explosent pour Nike, un phénomène culturel qui se crée sous l’impulsion de la popularité de MJ, les pubs avec Spike Lee… tout ça tout ça. Ce fut un véritable tournant dans le monde de la sneaker et ce changement était notamment très visible dans la ville où évoluait Michael Jordan, Chicago. Y’a qu’à écouter certains témoignages de spécialistes de la basket dans la Windy City pour s’en rendre compte (via Sole Origins).

“Quand la première Air Jordan est sortie, l’impact sur la culture de Chicago était similaire à une bombe nucléaire.”

“Avant Michael Jordan, tout le monde portait des Adidas. On pouvait en voir certains avec des Fila et d’autres marques, mais c’était une ville où régnait Adidas. Puis Michael est venu à Chicago pour jouer avec les Bulls, et le reste fait partie de l’histoire.”

# 19 années plus tard, Adidas passe encore à côté d’un phénomène

En 1984, Adidas est passé à côté de Michael Jordan. En 2003, l’équipementier d’origine allemande avait l’occasion de se rattraper avec un autre jeune phénomène nommé LeBron James, qui deviendra l’un des plus grands joueurs all-time. Mais devinez quoi ? La marque aux trois bandes – en concurrence avec Reebok et Nike à l’époque – a encore raté le coche avec le King, qui portait notamment des Adidas au lycée mais qui a finalement signé avec le Swoosh pour 87 millions de dollars. Pourquoi ont-ils échoué dans les négociations avec le camp LeBron ? Probablement parce qu’ils ont changé leur offre à la dernière minute, estimant sans doute que le prodige de l’Ohio ne valait pas autant. C’est un ancien dirigeant d’Adidas, Sonny Vaccaro, qui nous raconte l’histoire via The Ringer.

“Je voulais qu’Adidas lui donne 100 millions de dollars, 10 millions par année garantis. J’ai parlé aux dirigeants d’Adidas par rapport à ce montant et ils m’ont dit, ‘OK’. Mais au moment de la présentation de notre plan au camp de LeBron, j’ai vu le contrat. Il n’était pas de 100 millions, mais de 70, avec des bonus. Adidas m’a utilisé pour changer le montant, et je me suis excusé auprès de Gloria (la mère de James, ndlr.) et LeBron.”

Pour Vaccaro, si les 100 millions avaient été mis sur la table, les choses auraient peut-être été différentes.

“C’est difficile à dire aujourd’hui, mais je pense qu’on aurait pu obtenir LeBron. Je l’ai dit à l’époque, et je le dirai jusqu’à ma mort. La plus grande erreur qui a été réalisée d’un point de vue business dans toute l’histoire, c’est quand Adidas s’est désengagé dans la signature de LeBron James. S’ils le signent, le monde change.

Nike était numéro 1 avant LeBron. Nike avait de grands joueurs. Ils auront toujours des grands joueurs. Ils ont toujours été en tête avec les grandes personnalités du sport. Sans aucun doute. Et je ne pense pas que cela changera un jour. Ce que je veux dire, c’est qu’Adidas aurait pu changer le paysage.”

Les six premiers épisodes de “The Last Dance” sont dans la boîte, et la montée en puissance se poursuit. En attendant la sortie des prochains, on va continuer à vous proposer du contenu sur TrashTalk, avec d’autres papiers zoom à venir. Courage les drogués, une semaine ça passe vite.