Kobe Bryant et LeBron James en puppets pour Nike, l’histoire de l’une des publicités les plus iconiques de la NBA

Durant les Playoffs NBA 2009, Nike réussissait un gros coup marketing à travers sa campagne de publicité “Nike MVPuppets”, qui mettait alors en scène Kobe Bryant et LeBron James… sous la forme de puppets. Ces petits sketchs de marionnettes ont marqué la culture NBA jusqu’à aujourd’hui.

Nous sommes en l’an de grâce 2009, soit plus de dix années après que Michael Jordan ait quitté le devant de la scène. La NBA cherche son nouveau visage et les prétendants sont légion. Mais entre un Shaquille O’Neal ultra-dominant mais pas assez “humain”, des Vince Carter, Tracy McGrady ou Allen Iverson spectaculaires mais pas assez constants, ou encore un Tim Duncan hyper-régulier mais pas assez charismatique, reprendre le flambeau de His Airness n’est pas chose aisée. En cette fin de décennie, deux candidats semblent cependant émerger pour devenir la nouvelle grande figure médiatique de la Ligue.

D’un côté, LeBron James, 24 ans, est à la croisée des chemins. Il n’est plus seulement la star montante qui a hissé les Cleveland Cavaliers jusqu’aux Finales en 2007 dès son quatrième exercice dans la Ligue, mais le Chosen One n’est pas encore devenu le King. De l’autre, Kobe Bryant, 30 ans, vient de glaner en 2008 son premier trophée de MVP de régulière et vient d’atteindre lui aussi les Finales. Mais bientôt cinq ans après le départ de Los Angeles du Shaq, celui qui porte désormais le numéro 24 sur la West Coast n’a toujours pas remporté son premier titre “en solo”. En 2008-09, Cavs et Lakers finissent en tête de leur Conférence respective, et tout le microcosme NBA se prend à rêver d’une série de Finales qui opposerait les deux monstres. Si l’un et l’autre n’ont jamais entretenu d’inimitié sur le plan personnel, la rivalité sportive est elle bien réelle, et déchaîne les passions parmi les fans.

C’est dans ce contexte qu’apparaissent les Nike MVPuppets durant les Playoffs 2009 – MVP pour Marionnette Voulant Prouver -, une série de spots publicitaires pour la marque à la virgule sous forme de petits sketchs mettant en scène des marionnettes aux effigies de LBJ et du Mamba. Les deux stars sont mises en scène comme des colocataires passant le plus clair de leur temps à se demander qui est le meilleur. D’autres personnages viendront apporter leur dose d’humour à cette production, comme Mrs. Lewis, la voisine de l’étage inférieur qui ne supporte plus les nuisances sonores provoqués par les débats incessants entre les deux joueurs, ou encore le très collant Lil Dez. Le fait de tourner en dérision cette opposition viendra apporter un vent de fraîcheur sur le paysage NBA.

Tout au long de la postseason cette année-là, les suiveurs de la Grande Ligue auront l’occasion de se marrer devant ces petites scénettes. Certaines d’entre elles deviennent cultes, et auraient été de véritables memes quelques années plus tard. Pêle-mêle, une imitation du mythique jet de talc d’avant-match de la star des Cavs, ou encore l’épisode des “three championship rings” de Kobe (à une époque où LeBron n’en compte encore aucune). Ou l’art de caricaturer les traits de caractère des légendes sans leur manquer de respect. Les puppets de Kobe et LeBron feront un bref retour en 2017 pour rendre hommage au Mamba à l’occasion de son double retrait de maillot, un an après sa retraite.

Cette série est évidemment un remarquable coup marketing de la part de Nike, qui n’en est pas à son coup d’essai concernant ce genre d’utilisation de l’image d’une superstar. Dans les années 90, le célèbre équipementier avait créé le personnage de Lil Penny, inspiré de Penny Hardaway. La marionnette était devenue très populaire dans le paysage de la Grande Ligue. Si l’opération a eu autant de succès avec un joueur jeune et pas encore dans son prime, on vous laisse imaginer ce que ça donne avec deux stars qui sont à l’époque les têtes d’affiche de la Ligue. L’idée de mettre en scène les stars NBA via des personnages semi-fictifs a d’ailleurs fait des émules, en témoignent les succès des séries Game of Zones et Hero Ball produites ces dernières années par Bleacher Report.

Mais alors, la réalité des parquets a-t-elle été à la hauteur de la rivalité mise en scène ? Et bien, même en l’absence de confrontation directe en Finales NBA, on malgré tout envie de dire oui. Les deux superstars ont certes connu des fortunes diverses sur le plan collectif lors de leur campagne respective dans les Playoffs 2009. LeBron chutera en Finales de Conférence face au Magic de Dwight Howard, défait en Finales face à Kobe et ses Lakers, qui réaliseront le back-to-back un an plus tard. Deux titres de champion NBA que le Mamba agrémentera de 2 trophées de MVP des Finales (n’en déplaise aux fans de Pau Gasol, même s’ils ne sont pas les plus nombreux en France). Mais dans le même temps, le Kid from Akron remportera coup sur coup ses deux premiers titres de MVP de régulière avant de s’en aller amener ses talents à South Beach. Au passage, on vous laisse aller voir qui était le dauphin de LeBron James au classement du MVP en 2009.

Les Nike MVPuppets nous montrent que les marques ne sont jamais à court d’idée pour utiliser l’image des superstars dans leur département marketing. Mais c’est surtout une preuve supplémentaire de l’immense impact culturel des légendes que sont LeBron James et Kobe Bryant sur le paysage médiatique de la NBA.