Air Jordan 1 : les origines de la carrière de marchand de chaussures de Michael Jordan

Air Jordan. Un joueur, une marque. Difficile aujourd’hui de savoir si l’icône marketing ou le joueur est responsable d’une telle popularité et fait de Michael Jordan – GOAT ou non – le plus grand ambassadeur de l’histoire de la NBA. Retour sur les origines des Air Jordan 1, qui dès le début ont mis un grand coup de pied dans la fourmilière en cassant les codes habituels de la Ligue.

Michael Jordan : le sportif le plus prolifique de tous les temps

Aux manettes, David Falk, l’agent de Michael Jordan. Le jeune Mike vient de quitter la fac un an avant la fin de son cursus et Falk nourrit de grosses ambitions pour son poulain. Normal me direz vous. C’est facile à dire avec le recul, mais à l’époque, si Jordan s’est montré convaincant en NCAA, l’imaginer tout en haut de l’affiche, avoir un tel impact, n’est pas non plus une évidence. Son style attire, son talent est certain, mais le Black Cat n’apporte pas encore la garantie de devenir l’idole qu’il est finalement devenu par la suite.

“Michael était considéré comme un joueur très brillant, mais pas comme un joueur dominant et complet. Personne n’avait vraiment conscience combien il était bon, en partie à cause du système de North Carolina et aussi parce que son épanouissement avait été tardif. C’était évident qu’il allait devenir quelqu’un que l’on pourrait vendre, mais l’idée ne nous avait pas traversé l’esprit qu’il pouvait se révéler la personnalité sportive la plus prolifique de tous les temps.” – David Falk

Nike tire le gros lot avec Michael Jordan

Sans compter que le basketball n’est pas un marché très important pour les sneakers. Dominé par Converse dans les sixties, il commence à voir d’autres concurrents tenter leur chance : Adidas, Puma et donc Nike qui va rafler le gros lot avec Michael Jordan, quitte à payer un prix exorbitant pour l’époque : 2,5 millions de dollars sur 5 ans plus les royalties. Pour situer le contexte, l’ancien coéquipier de MJ à North Carolina James Worthy a signé deux ans plus tôt un deal à hauteur de 1,2 million de dollars chez New Balance. Surtout, Flak pousse le bouchon un peu plus loin en réclamant une mise en avant sans précédent de Mike avec une signature shoe, une ligne de vêtements et les moyens de mettre en avant son joueur. Là encore, un fait rare dans les eighties, puisque les équipementiers mettent plus le pognon sur les joueurs de tennis. De telles exigences freinent finalement Adidas, qui avait la préférence de Mike, qui a peur pour son retour sur investissement.

“Voici le contrat de Nike, si vous vous en approchez, je signe avec vous.” – Michael Jordan

Les origines de la Air Jordan

Malgré les réticences de Jordan – il a refusé d’aller à une première réunion chez Nike avant de céder sous la pression de sa mère – le deal est signé avec le Swoosh et David Falk poursuit son entreprise en soufflant le nom de Air Jordan pour la gamme. Ce qui tombe plutôt bien puisque Nike bosse sur une technologie à base d’air pour l’amorti de ses sneakers de tennis. Ils reprennent donc l’idée et les Air Jordan 1 voient alors le jour.

Les Air Jordan 1 inaugurées au All-Star Game d’Indianapolis

Michael Jordan les porte pour la première fois lors du All-Star Game 1985, après avoir débuté la saison avec un modèle provisoire (des Nike Air Ship, avec l’inscription Air Jordan à l’arrière) en attendant la fin du boulot de la firme de l’Oregon. Le Jumpman n’est pas encore de la partie – il débarque en 1988 sur une proposition de Tinker Hatfield – ce sont les Wings qui illustrent l’aspect aérien du joueur.

Le coloris Bred, un magnifique coup de com’

Premier hic, JoJo himself n’est pas fan. Pas du design issu du cerveau de Peter Moore – mélange entre Air Force 1 et Nike Dunk – mais des couleurs – rouge et noir – qui lui rappellent le diable, comme il le déclare lui-même. Pourtant, c’est bien ce coloris qui donne un boost énorme au modèle, à Jordan et à Nike.

Ce coup de pouce est l’œuvre de la NBA et de son commissionnaire David Stern. La signature shoe – désormais baptisée Air Jordan 1 – ne respecte pas les règles de la Ligue puisqu’elle ne correspond aux couleurs des Bulls. JoJo n’a donc pas le droit de les mettre pour jouer, au risque de se prendre une amende. Nike demande à Jordan de poursuivre et se charge de payer les amendes, tout en assurant la communication derrière avec un spot déclarant

“La NBA l’a interdit, mais rien ne vous empêchera de porter les nouvelles Air Jordan.”

450 000 paires de Air Jordan 1 vendues en 1 an

Là encore l’investissement est conséquent, mais le coup de génie paie. Les chaussures bannies par la Ligue – d’où l’appellation banned du coloris – s’arrachent. En quelques mois, plus de 50 000 paires sont vendues. 450 000 en un an. Dans le même temps, le chiffre d’affaires dépasse les 150 millions de dollars, contre 3 millions prévus initialement. Et ce n’est que le début, puisque au cours de la carrière de MJ – et même après – l’empire ne va cesser de croître, les petites sœurs de la Air Jordan 1 débarquant année après année. Et comme Mike de son côté place la barre toujours plus haut sur les parquets en enchainant les performances, les highlights puis finalement les titres, ses pompes continuent de se vendre comme des petits pains, bien qu’un peu plus chères qu’une boulange chez votre commerçant.

Les Air Jordan 1 ont lancé la carrière de marchand de chaussures de Michael Jordan et leur statut de phénomène culturel persiste. Presque quarante piges après leur création, de nouveaux coloris sortent régulièrement. Non plus pour fouler les parquets, mais pour la vie de tous les jours. Corollaire à ce succès, si les premières Air Jordan 1 étaient abordables (65 dollars), le tarif a désormais quasiment triplé.