Publicité mythique : Nike Basketball Freestyle, la déclaration de guerre à And One

Ça sent le bitume, le bout de lacet qui trempe dans une flaque de pluie et les barils enflammés. Ambiance Brooklyn dans les années 2000, les Français bougent la tête sur IAM et NTM, les Cainris ont déjà Eminem dans le baladeur. Retour un peu plus de 21 ans en arrière – 7960 jours pour ceux qui ont fait le calcul – quand le département publicitaire de Nike frappait un immense coup sur le marché de l’équipementier.

Vous n’étiez peut-être pas né, ou encore dans les jambes de votre génitrice à lire des Kid Paddle et ouvrir les boosters Yu-Gi-Oh en plein mois d’août. On dit en plein mois d’août mais pas franchement, puisque la publicité date du 11 février 2001. Nous sommes à Washington. L’époque n’est pas celle que l’on connaît. Les hautes sphères américaines ne réfléchissent pas encore à un nouveau modèle de All-Star Game pour picorer des cahuètes devant un match disputé entre les meilleurs stars de la Grande Ligue. Elles n’y réfléchissent pas, puisque c’est déjà le cas. Des noms ? Allen Iverson, Grant Hill, Vince Carter, Dikembe Mutombo, Tracy McGrady, Latrell Sprewell, Stephon Marbury, Ray Allen, Alonzo Mourning, David Robinson, Karl Malone, Tim Duncan, Shaquille O’Neal, Kevin Garnett, Chris Weber, Jason Kidd, Gary Payton, Kobe Bryant, Vlade Divac… entre autres. Un match des étoiles au sommet, remporté 111 à 110 par l’Est, avec un Iverson sacré MVP grâce à 15 points dans le dernier quart-temps.

Les chiffres d’une rencontre de saison régulière, quand le spectacle n’était pas encore poussé à l’extrême.

Et si ce All-Star Game 2001 est rentré dans l’histoire, c’est qu’il était abouti sous toutes ses coutures. Conscient de l’ampleur du rendez-vous télévisuel, Nike a mandaté l’agence de publicité Wieden & Kennedy (comme indiqué dans le New York Times) qui a elle-même contacté Paul Hunter, un réalisateur au CV béton qui a déjà collaboré avec Usher, Snoop Dogg, Jennifer Lopez, Eminem, Notorious B.I.G, Puff Daddy ou encore Lenny Kravitz. La figure n°1 dans le milieu. Résultat de cette association stratégique, une publicité rythmée dont certains s’inspirent encore aujourd’hui (la pub SKODA et son batteur). Une minute de dribbles et de passes façon streetball avec Vince Carter, Baron Davis, Lamar Odom, Rasheed Wallace, Jason Williams et des « streetballers » qui éclatent le cuir contre le sol sur le beat de Planet Rock, grand classique d’Afrika Bambaataa et Soulsonic Force. Pas de Kobe Bryant dans le casting – seul regret de Paul Hunter – qui avait pourtant trouvé la publicité « phénoménale ». Mais à l’époque, le Black Mamba roulait pour Adidas.

« Jamais, pour une campagne publicitaire, on n’avait reçu autant de mails, de coups de téléphone ou de fax » – Eric Oberman, communicant de l’époque chez Nike

Une belle idée qui ne sort pas de n’importe où. Le cerveau de Paul Hunter n’avait pas imaginé cette réalisation en solitaire. Il s’était forcément inspiré de la tendance émergente à la fin des nineties : shorts longs, pulls larges et… domination absolue du concurrent And1 avec les And1 Mixtape. Hop, 61 secondes d’une publicité extrêmement bien pensée diffusée un soir de All-Star Game effacent le retard de Nike sur And1. La virgule n’est plus perçue comme un outil réservé au sport académique et professionnel. Elle comprend la rue et la rue la comprend. « Ouai mais TrashTalk, en soi, la publicité n’est pas exceptionnelle non plus. Ça reste sobre et simplement rythmé quoi… ». Pas faux, mais à l’époque, elle topait en plein dans la tendance. On s’affiliait davantage à une marque pour les valeurs exprimées dans ses publicités. Le marketing était moins “disséqué” par le public. On ne cherchait pas à comprendre l’objectif des grands patrons. Même Paul Hunter, dont la carrière est pleine de reliques référencées dans le monde de la publicité, place encore l’authenticité de cette vidéo devant tout le reste. « C’est mon œuvre préférée, la n°1. Je ne peux pas m’empêcher de la regarder, et encore aujourd’hui je me dis qu’elle est toujours fraîche, que ça tient toujours la route. J’essaie de trouver comment la surpasser, dans le monde du basket mais aussi en général ». Récemment, la création de Paul Hunter a été intronisée au « Advertising’s Hall of Fame » en position de n°2 juste derrière une autre publicité iconique qui a marqué sa génération.

Un petit saut à l’époque de nos grands-frères pour y respirer le goudron encore frais et les fautes de salopiaud sous le panier, que ça fait du bien. Typiquement le genre de papier « old school » qu’on ne pouvait vous sortir que le dimanche, juste après le poulet-frites et avant d’allumer Warcraft 3 sur le PC des vieux.