La Dream Team 1992, une équipe qui a triomphé sur le parquet… et dans les rayons : retour sur la folie marketing engendrée par Michael Jordan et sa team
Le 09 août 2022 à 12:38 par Nicolas Vrignaud
C’était il y a trente ans. Déjà. Trente ans que les États-Unis obtenaient l’autorisation d’envoyer des joueurs NBA participer aux Jeux Olympiques. Trente ans que, de ce fait, la « Dream Team » était créé. Trente ans qu’une simple équipe de basketball prenait une dimension jusqu’alors jamais vue. Records, légendes, influence… cet été TrashTalk a décidé de revenir avec vous sur toutes les histoires qui ont fait de cet effectif l’un des plus mythiques de l’histoire du sport. Sortez vos Hoverboard, montez dans la Delorean et lancez Johnny B. Goode sur l’autoradio car il est temps de revenir en 360 degrés sur ce qu’il s’est passé il y a… 360 mois. Sixième épisode ? Dans les bagages de Team USA, le merchandising estampillé États-Unis qui inonde l’Europe.
Aujourd’hui, rien d’étonnant dans le fait de croiser une personne chaussée avec une paire de Jordan. Des dizaines de modèles, des coloris à l’infini. Disponibles dans la plupart des magasins, moyennant une coquette somme tout de même car c’est ça l’art du merchandising. Cette notion appliquée au sport, elle est un peu le fait de la Dream Team. Casquettes, T-shirts, et surtout VHS ainsi que magazines sur le sujet. Tout s’arrache, les gens veulent avoir ce petit bout de culture américaine, ce morceau de NBA dans leurs mains. En fait, ce fragment de rêve. C’est bien de cela que l’on parle.
L’intronisation de la NBA en Europe via les Jeux Olympiques à permis tout cela. Avant 1992, c’est quoi en fait la NBA pour le vieux continent ? Un mythe, une compétition de basket rendue légendaire par les courts extraits d’actions iconiques traversant sporadiquement l’Atlantique en cassettes. La conséquence ? Une image d’un spectacle visible nulle part ailleurs, et l’assurance dans l’imaginaire collectif que ce qui se passe sur les parquets de la Grande Ligue est unique, et d’un niveau exceptionnel tous les soirs.
Cette sorte d’imaginaire ne renforce que l’intérêt et l’explosion médiatique, culturelle lorsque les plus grandes stars du jeu débarquent en Europe. Et ce sont bien sûr les américains qui le racontent le mieux. Voici par exemple ce qu’Adam Silver rapportait dans le documentaire “The Last Dance” à propos de l’impact de la Dream Team sur l’Europe.
“C’était la première fois qu’un sport était vendu d’une façon culturelle. Nous vendions ‘l’Américana’ [Culture US, NDLR]. On l’a rattaché à ce joueur qu’était Michael Jordan, talentueux et beau. Son style, tout le monde voulait ça.”
– Adam Silver
Et tiens donc, c’est quoi ce style incarné par Michael Jordan ? On vous le donne en mille : le “US way of life” façon sneakers, décontraction et surtout culture renforcée à coup d’innombrables goodies, compilés dans les magazines de basket à l’époque. Ces derniers – comme 5 Majeur, Mondial Basket – tiraient d’ailleurs à plus de 100 000 exemplaires par numéro. Au milieu des années 90, il faut bien se rendre compte du nombre de passionnés par cette puissante vague orange, porteuse d’un mode de vie. Une chaussure incarne l’épopée de la Dream Team : la Air Jordan 7. L’un des objets les plus marquants du basket dans sa globalité était pourtant un item qu’il était inconcevable de trouver quelques mois auparavant, même dans les magasins de sport spécialisés.
“En Europe, à l’époque, avoir un modèle de chaussures était déjà bien, mais avoir un coloris particulier ou une édition collector était impensable. Barcelone à tout changé. Au lieu d’aller sur un marché parallèle pour récupérer leurs baskets, pour la première fois, les magasins vendaient la gamme complète sortie par Nike pour équiper les membres de la Dream Team.”
– Vincent Le Thuy, spécialiste sneakers interrogé par l’Équipe en 2012 à l’occasion des 20 ans des Jeux de Barcelone.
Ajoutez à tout cela une infinité de posters, de séries de vignettes – adhésives ou non – et vous obtenez la racine de cette culture – celle de la collection d’objets appartenant à la culture US – qui se matérialise aujourd’hui principalement par le phénomène sneakers. À tel point que 30 ans après, les reliques de cette épopée s’arrachent à prix d’or. Pour la même Jordan 7 dont nous parlions plus haut, comptez un petit billet de 500 euros si vous souhaitez récupérer un exemplaire d’époque en état à peu près correct, plus du double sur les principaux sites de revente pour la version neuve. Le coup de flair est bien sûr signé David Stern, qui compte bien profiter d’un tel événement pour injecter son produit – la NBA – sur un territoire vaste et surtout à même de prendre complètement le virage sans encombre.
Dans son sillage, toutes les marques qui habillent les joueurs NBA en profitent pour exporter leurs gammes jusqu’ici limitées aux USA. Eh, puisque une image parle parfois mieux que mille mots, voici quelques images revenant sur la folie matérielle de la Dream Team.
La vignette Upper Deck de la Dream Team, tout droit sortie de 1992.
La première édition de 5 Majeur, le symbole de l’impact naissant de la NBA en France.
Les cartes des membres de l’équipe, sorties du magazine 5 Majeur
La série de trois Upper Deck en mode paysage. Spoiler : il y en a pour des sous là.
La mythique…
Si Jojo portait ses Air Jordan, les autres joueurs n’étaient pas en reste comme Scottie Pippen et Chris Mullin avec la Nike Flight.
La casquette de Larry Bird
Le maillot de Jordan, édité encore et encore. Pour celui-ci signé, il est conseillé d’aller voir votre banquier.
La Dream Team 1992, une équipe qui a triomphé sur le parquet… et dans les rayons : retour sur la folie marketing engendrée par Michael Jordan et sa team
Pour les geeks, il y avait aussi de quoi bien manger avec les consoles de l’époque. Pas de réalisme à la 2K, mais le loisir de contrôler les meilleurs joueurs du moment.
En parallèle des objets Dream Team, Nike en profite pour envoyer toute son armada promotionnelle tournant autour du phénomène de l’époque aka Michael Jordan.
La Dream Team, du sport et des légendes du basket, mais pas que. Les États-Unis ont gagné sur le terrain, mais aussi dans les rayons. Team USA a permis à la culture du merchandising typiquement américaine de s’implanter triomphalement dans les étalages européens.
Sources : l’Équipe, The Last Dance (Netflix), eBay, Beckett.
